Le test A/B (ou A/B testing) est une technique de marketing qui consiste à proposer plusieurs variantes d’un même produit qui peut différer selon un seul critère (Il peut soit s’agit de la couleur, d’un emballage ou d’une caractéristique spécifique au produit) afin de déterminer la version qui donne les meilleurs résultats auprès des consommateurs.

Cette technique est particulièrement employée dans le domaine digital plus précisément dans la communication en ligne. Le plus souvent les entreprises cherchent à déterminer auprès d’un échantillon de personnes plusieurs versions d’une même page web, d’une même application mobile, d’un même e-mail ou d’une bannière publicitaire afin de choisir celle qui est la plus efficace et de l’utiliser à large échelle.

L’A/B testing est essentiel pour les sites ecommerce comme Amazon qui teste en continu pour améliorer l’UX et la conversion.

Les origines de l’A/B testing

C’est grâce à Ronald Fisher, un biologiste et statisticien britannique que surgit la première fois l’idée de comparaison de tester deux produits, cependant cette idée fut mise en lumière dans le domaine scientifique grâce aux mathématiques dans les années 1920. Ainsi, il permet d’analyser scientifiquement deux expériences différentes. Ses travaux entraînent une avancée majeure dans le monde de la science. Quelques années plus tard, le principe de l’A/B testing s’introduit dans les essais cliniques en médecine.

Il faudra alors attendre les années 1960 pour que ce concept soit repris en marketing. L’A/B testing tel qu’on l’entend aujourd’hui existe cependant depuis les années 1990. Il devient rapidement un moyen reconnu par tous les spécialistes du marketing direct pour soumettre à un échantillon de consommateurs plusieurs versions d’un message qui diffèrent sur un seul critère puis pour mesurer quelle version a produit les meilleurs résultats.

Le développement du digital a offert de nouvelles perspectives en multipliant les possibilités de tests et de mesures des performances. Les évolutions technologiques ont également permis le développement de solutions d’A/B testing dédiées qui facilitent la mise en place de tels tests et l’analyse des résultats.

Quels sites sont concernés par l’A/B testing ?

Lead

On parle de « leads » pour désigner des pistes commerciales, autrement dit des prospects clients. Cela peut notamment comprendre des mails envoyés dans l’idée de booster ses ventes. Dans ce cas, l’A/B testing intervient sur la nature des personnes contactées : leur sexe ou leur tranche d’âge, par exemple.

Média

Dans le cas des médias, on parle plus volontiers d’A/B testing éditorial. En effet, dans ces milieux proches de la presse, il est surtout question d’une fonction éditoriale, c’est-à-dire que l’on teste le succès d’une catégorie de contenus (par exemple en s’assurant qu’ils s’adressent parfaitement au public cible).

E-commerce

Sans surprise, l’A/B testing d’un e-commerce cible l’efficacité commerciale d’un site ou d’une application d’achat en ligne. L’A/B testing permet de vérifier quelle version est la plus performante grâce aux ventes effectuées. On y étudie notamment la page d’accueil, les éléments de fiche produit, mais aussi les éléments de commande (boutons, call-to-action, etc).

Quels types de tests A/B utiliser ?

Il existe plusieurs types de tests A/B, adaptés selon le cas de figure.• Test A/B classique. L’A/B test classique présente aux internautes deux variations de vos pages sur une même URL. Ainsi, vous pouvez comparer deux ou plusieurs variations d’un même élément.• Split tests ou tests par redirection. Le split test redirige quant à lui votre trafic vers une ou plusieurs URL distinctes. Si vous hébergez de nouvelles pages sur votre serveur, cela apparaît intéressant.• Tests multivariés ou tests MVT. Enfin, le test multivarié ou test MVT est un test qui permet de mesurer l’impact de plusieurs changements sur une même page web. Par exemple, vous pouvez modifier votre bannière, la couleur de votre texte, votre présentation… Le test vous offre alors la possibilité de vérifier quelle combinaison est la plus performante. Vous pouvez consulter notre article sur les avantages et inconvénients des tests multivariés.

Concernant les technologies, vous pouvez :• A/B tester sur sites Web . L’A/B testing pour le web permet de comparer une version A et une version B d’une page web. Après quoi, les résultats sont analysés en fonction des objectifs préalablement définis : clics, achats, abonnements…• A/B tester pour applications mobiles natives iPhone ou Android. L’A/B testing est plus complexe pour une application. En effet, vous ne pouvez pas présenter deux versions différentes une fois l’application téléchargée et hébergée sur un smartphone. Par conséquent, de nombreux outils ont été mis en place pour vous permettre de mettre à jour instantanément votre application. Vous pouvez donc modifier votre design aisément et analyser l’impact direct de ce changement.

A/B tester côté serveur via des API. Une API est une interface de programmation qui permet de se connecter à une application pour échanger des données. Les API vous permettent de créer automatiquement des campagnes ou des variations à partir des données enregistrées.